8 de setembre de 2016

La segmentación de públicos, el primer paso para una gestión personalizada.


¿Qué beneficios comporta la segmentación de públicos?
Si la gestión personalizada de los públicos, de acuerdo con el marketing relacional, es la mejor manera de conseguir la satisfacción de sus expectativas y, en consecuencia, el incremento y la continuidad de su consumo, una segmentación adecuada es el primer paso.
Morris Hargreaves Mcintyre, autor del modelo Culture Segments, considera que "nuestros mercados se componen de individuos que son infinitamente diferentes, los motivos por los que están interesados en lo que les podamos ofrecer son muy variados y, además, les impulsan necesidades diferentes. En un mundo ideal, confeccionaríamos a la medida de cada uno de los individuos, nuestras comunicaciones y todo lo que ofrecemos. Pero esto no es práctico. La segmentación, sin embargo, es una solución pragmática. Es una manera de agrupar, a los miembros de una audiencia particular, en grupos de tamaño manejable, a los que puede dirigirse uno según sus necesidades específicas, sus deseos y motivaciones".  Estas agrupaciones las podemos realizar a partir de variables de segmentación.

¿Cuáles son las principales variables de segmentación?
A partir de varios estudios podemos considerar que, entre otras, son importantes las siguientes variables:
·      La edad/generación/estilo de vida y valores: niños, adolescentes, jóvenes (de la generación Y[1], adultos (de la generación X[2] o de la generación Baby Boomer[3]) y personas mayores[4]. Cada generación adopta y mantiene a lo largo de los años un estilo de vida, unos valores y una estética que determinan sus intereses y hábitos de consumo cultural.
·      El resultado que buscan: diversión, juego intelectual, emotividad, impacto estético, conocimiento de la dramaturgia local o universal, creación o refuerzo de relaciones sociales, etc. Estos beneficios buscados son susceptibles de ser combinados entre ellos.
·      Las preferencias artísticas: el lenguaje y el género (teatro de comedia o musical, danza clásica o contemporánea, ópera, circo, música clásica o contemporánea, etc...) o el  estilo (convencional, mediático, tradicional, alternativo o experimental). La preferencia por propuestas más convencionales o alternativas la argumentó Bernard Lahire con su teoría de la disonancia cultural.
·      El estadio de la demanda: demanda inexistente o latente, activa ocasional o regular (de baja o alta frecuencia[5]). Esta variable está altamente correlacionada con el nivel de estudios (a mayor nivel mayor frecuencia de consumo) y condicionada por el entorno social en el que se ha desarrollado la primera socialización (según la teoría del clasismo de Bourdieu).
También podríamos apuntar ciertas circunstancias personales, como la situación laboral (asalariado, autónomo, jubilado, en paro) o la situación familiar (single, pareja sin cargas familiares, miembro de núcleo familiar con cargas de ascendientes o descendientes) que condicionan no sólo el tiempo disponible sino también la motivación para el consumo cultural. También podríamos distinguir entre distintos regímenes de consumo: omnívoros, monívoros y paucívoros, de acuerdo con la lógica explicativa de Richard Peterson.
Para definir segmentos se pueden cruzar variables, como en los siguientes ejemplos:
A.     Adultos de la generación X, espectadores habituales, con responsabilidades familiares, que buscan diversión y les gusta el teatro de comedia de estilo convencional.
B.     Jóvenes de la generación del Milenio, espectadores ocasionales omnívoros que buscan emotividad y les gusta el teatro de texto alternativo de autores contemporáneos comprometidos con el cambio social.
C.     Adultos de la generación Baby Boomer a quiénes gusta la música clásica por su impacto estético.

¿Cuál es el modelo de segmentación más adecuado para las artes escénicas?
Se han elaborado varias propuestas de modelos de segmentación. Los tradicionales se basan en variables sociodemográficas o en la frecuencia de consumo. Pero hay propuestas más recientes que se basan más en aspectos subjetivos, como los valores, creencias, motivaciones, estilos de vida, etc. que, aunque son más difíciles de conocer, inciden más en la elección.
Uno de los modelos más innovadores y utilizados es el que propone Morris Hargraves McIntyre llamado Culture Segments que propone 8 perfiles de consumo basados "tanto en lo que las personas creen sobre el papel que la cultura juega en sus vidas, como en sus arraigados valores culturales" para "llegar al fondo de lo que les motiva" (http://mhminsight.com/static/pdfs/culture-segments/es.pdf). Los perfiles propuestos son los siguientes:
·      ESENCIA: Perspicaz, espontáneo, independiente, sofisticado.
·      ESTIMULACIÓN: Activo, experimental, descubridor, contemporáneo.
·      LIBERACIÓN: Ocupado, ambicioso, fija prioridades, pensativo.
·      ENRIQUECIMIENTO: Madurez, tradición, herencia, nostalgia.
·      EXPRESIÓN: Receptivo, seguro, comunitario, expresivo.
·      AFIRMACIÓN: Identidad propia, aspiración, tiempo de ocio de calidad, mejora.
·      PERSPECTIVA: Asentado, autosuficiente, centrado, satisfecho.
·      ENTRETENIMIENTO: Consumistas, popularista, ocio, corriente general.
McIntryre propone también un formulario para que cada espectador pueda autoclasificarse en alguno de los ocho perfiles.
Sin embargo, debemos distinguir entre la segmentación estratégica y operativa.
·      La segmentación estratégica define unos segmentos básicos para los que se pueden definir estrategias de oferta y comunicación a medio plazo[6]. La elección de los segmentos estratégicos dependerá de los objetivos y prioridades para un determinado período.
·      La segmentación operativa es para ofrecer a cada perfil propuestas de valor específicas que permitan conseguir resultados a corto plazo[7].
Después de haber analizado varias propuestas de modelos de segmentación operativa considero que no es posible en artes escénicas formular una tipología cerrada de segmentos tipo sin incurrir en la superficialidad. Creo que hay que operar con un modelo dinámico de segmentación que permita identificar, en cada caso, cuáles son los públicos objetivo de una propuesta escénica (una obra o una programación) partiendo del modelo de marketing artístico propuesto por François Colbert que considera que a partir del análisis de una obra se puede identificar a sus públicos potenciales.
Sugerimos una secuencia metodológica en 4 pasos:
a.     Primero,  analizar  la obra para ver cuáles son sus valores y qué tipo de experiencia estética propone a los espectadores.
b.     Esto nos permitirá identificar a qué perfiles de públicos puede interesar esta obra (qué espectadores buscan estos valores o esta experiencia) combinando las variables apuntadas en el artículo anterior.
c.      Luego podemos definir los demás elementos que inciden en la experiencia que les ofrecemos: el contexto espacio-temporal, las actividades periféricas, la comunidad de espectadores que participa en ella...
d.     Al final podemos definir la estrategia de comunicación para cada segmento: los argumentos, los canales, las ofertas promocionales, etc. Luego corresponde integrarlas en un único plan de comunicación.
La segmentación es una metodología que facilita el avance hacia la gestión personalizada de los públicos, y ésta se basa en el conocimiento de los valores, hábitos e intereses de cada espectador. Planificaremos para cada segmento y nos relacionaremos, en la medida de lo posible, de manera interactiva e individualizada.
La gestión personalizada de los públicos y una programación de calidad que se ajuste a sus intereses y valores, son los dos principales factores de éxito. Los programadores y gestores de espacios escénicos, si no consiguen la ocupación deseada, deben preguntarse en qué medida aplican ambos factores.

Jaume Colomer



[1] Generación Y o del Milenio (nacidos entre los años 1980 y 2000, ahora tienen entre 16 y 35 años).
[2] Generación X (nacidos entre los años 1965 y 1980), ahora tienen entre 36 y 50 años.
[3] Generación Baby Boomer (nacidos entre los años 1945 y 1965, ahora tienen entre 50 y 70 años).
[4] Podemos considerar personas mayores a los que tienen más de 70 años.
[5] Una variante de la frecuencia es el histórico acumulado: los que han venido una sola vez, los que han repetido dos o tres veces o los que han venido muchas veces.
[6] En algunos proyectos se definen los siguientes segmentos estratégicos: niños, adolescentes, jóvenes i adultos ocasionales, asiduos, abonados, personas mayores.
[7] Por ejemplo: espectadores que han asistido una sola vez y no han repetido, espectadores que habitualmente leen los emails que les enviamos, espectadores que han asistido más de cinco veces a obras de teatro musical, etc.

11 de maig de 2016

¿De qué manera los espectadores eligen una obra de teatro?

El secreto mejor guardado por los espectadores es cómo eligen, y con qué criterios, una obra de teatro. Si los espacios escénicos tuvieran esta información de sus públicos objetivo podrían conseguir que sus resultados sociales o económicos fueran excelentes. Para conseguir esta información hay un método muy barato y eficaz: hablar con los espectadores.

En el marco de una investigación en curso he tenido la oportunidad de realizar varias reuniones con grupos de espectadores de distintos perfiles para contrastar y complementar los resultados de una encuesta sobre consumo escénico y actitudes ante la oferta de los teatros de la ciudad. El espacio escénico, que es de titularidad pública y tiene un notable recorrido y prestigio, quiere conocer a sus espectadores para tomar decisiones acertadas. Los debates me han permitido tener argumentos de primera mano sobre los criterios que aplican los espectadores en la elección de una obra y qué tipo de experiencia escénica buscan, y esto me ha llevado a una permanente reflexión. El estudio no está terminado, y supongo que en su momento tendré la ocasión de presentar resultados definitivos, pero avanzo algunas concusiones y consideraciones con el objetivo de fomentar la reflexión compartida.

La información aportada por el estudio me permite hacer tres consideraciones generales de carácter previo:
·        Que en el universo de los espectadores hay una gran diversidad de gustos y preferencias, así como de procedimientos y criterios de elección. Se equivocan los que piensan que los espectadores tienen un comportamiento uniforme.
·        Que los espectadores saben, en general, lo que quieren. Algunos lo argumentarán con un argot más teatral, otros con razonamientos más simples, pero la mayoría tienen capacidad crítica. Se equivocan también los que creen que aceptan cualquier propuesta.
·        Que les gusta hablar de teatro y que su espacio escénico habitual les pregunte sobre su experiencia teatral y sus preferencias. Me consta que hay pocos espacios escénicos que dialoguen habitualmente con sus espectadores.

Entrando ya en aspectos más específicos podemos deducir que hay tres perfiles de espectadores en relación al procedimiento de elección de una obra, aunque hay espectadores que aplican eclécticamente un combinado de ellos:
a.    Los espectadores que confían en una sala y acuden a ver sus propuestas sin analizar previamente las obras programadas.
b.    Los que van a ver una función por recomendación de terceros, sean familiares, amigos, compañeros de trabajo o críticos teatrales.
c.     Los que eligen una obra con criterios propios a partir de su experiencia. En este caso, el grado de experiencia teatral es un factor diferencial en relación a los criterios utilizados.

Los que eligen las obras a partir de sus propios criterios aplican habitualmente una combinatoria de factores entre los que se incluyen factores subjetivos de interés o calidad, y factores objetivos  como las instalaciones, el precio y otros. Entre los factores subjetivos más citados destacan la obra y el autor, la puesta en escena y el director artístico, los intèrpretes, el género escénico, etc. Hay espectadores que consideran que el factor clave es la obra mientras otros consideran que es la interpretación. La mayoría consideran que son factores indisociables, y que su encaje es lo que permite que el espectador “entre” en la obra, que viva cada historia relatada como si fuera una experiencia real, que le trascienda, que durante las horas o días siguientes recuerde frases o momentos, y que le guste comentarla con otros espectadores que la han visto o aconsejar a los demás que vayan a verla. Muchos comentan que una experiencia escénica es satisfactoria si tiene un grado notable de emotividad y es capaz de provocar una reflexión sobre la realidad personal y social.

La mayoría de espectadores tienen sus salas favoritas: aquéllas que han conseguido generar en ellos confianza en sus propuestas de valor porque coinciden con sus gustos o preferencias. Las salas favoritas se convierten progresivamente en sus proveedoras habituales porque les garantizan una buena elección. También hay algunos espectadores que no crean vínculos con ninguna sala porque prefieren explorar nuevos estilos, estéticas y formatos, apostando por la diversidad y el riesgo de lo desconocido, paseando de sala en sala para descubrir  nuevas experiencias.

Según los argumentos descritos, la calidad supuesta es el factor básico de elección de una obra. Al preguntarles qué consideran qué es la calidad van aportando significados notablemente distintos, lo que permite considerar que hay una calidad subjetiva, distinta de la calidad técnica u objetiva, que está vinculada a sus gustos, preferencias y expectativas forjados a partir de su experiencia escénica, positiva o negativa, y que a veces el criterio de calidad que aplican los  programadores no coincide con el suyo provocando desencuentros. A menudo consideran que la calidad de una programación requiere diversidad de contenidos y estéticas e innovación permanente en sus propuestas.

Hay factores complementarios que no determinan pero sí condicionan la elección. Uno de ellos es el precio. Aunque la mayoría de espectadores esporádicos dicen que si una obra les interesa no dejarán de verla por el precio de las entradas, los espectadores asiduos consideran que el precio es un factor muy importante. Si no les interesa una obra determinada, aunque las entradas sean muy baratas, no irán a verla, pero si una obra les interesa pueden renunciar a verla porque su precio supera lo que consideran justo o su capacidad adquisita. Los asiduos encuentran en los abonos, sobre todo si se ajustan a sus hábitos y magnitudes de consumo, una buena manera de reducir el coste por función.

Además del factor precio tienen en cuenta otros condicionantes objetivos como la ubicación de la sala, las facilidades para aparcar o el fácil acceso con transporte público, las instalaciones, la comodidad de los asientos, la visibilidad y sonorización, la climatización, etc. Uno de los factores más decisivos en la elección de una sala como proveedora habitual es la atención que reciben del equipo de taquilla y de sala, especialmente en la gestión de incidencias como cambio de fecha, retrasos, etc. y los servicios auxiliares que tiene el teatro, especialmente el servicio de cafetería y restaurante.

De los argumentos descritos se puede deducir que la mayoría de espectadores habituales eligen sus obras de forma racional, valorando los factores expuestos a partir de su experiencia, y que sólo hacen compra compulsiva los espectadores reactivos, ocasionales, que buscan en el teatro más un acto social que una experiencia artística.

Estos argumentos nos llevan a formular tres consideraciones:
·      Que los buenos resultados de una programación escénica sólo se consiguen si se conocen los gustos, preferencias e intereses de los espectadores objetivo.
·      Que los espacios escénicos tienen una gran oportunidad de hablar con sus espectadores, de forma presencial y electrónica, para conocer sus gustos e intereses y saber cómo valoran sus experiencias.
·      Que en la medida que los conozcan mejor conseguirán satisfacer mejor sus expectativas e intereses, y esto hará que aumente la confianza entre las partes y asistan más asiduamente a su programación para obtener una mayor rentabilidad social y económica.

Jaume Colomer
Publicado en Artez

Los espacios escénicos públicos como puntos de encuentro de los ciudadanos

Según el INAEM, en el año 2014 un 75% de los 1.546 espacios escénicos existentes en España eran de titularidad pública. Ésta gran red de equipamientos, junto con el notable talento creativo histórico y actual, son el mayor activo patrimonial de nuestro sistema escénico. Por su importancia, es lógico que nos preguntemos en qué deben diferenciarse los espacios de titularidad pública de los de titularidad privada.
a.       Algunos consideran que los contenidos programados deben ser distintos ya que los espacios de titularidad pública no deben basar sus decisiones en una lógica de mercado sino de servicio público aunque, en realidad, tanto los espacios públicos como los privados, menos los que hacen producción propia, están obligados a escoger entre las producciones escénicas del mercado, la mayoría de operadores privados.
b.      Otros consideran que lo que debe marcar la diferencia és la accesibilidad universal de los teatros públicos. Esto comporta, no sólo, que el sistema de precios esté al alcance de todos los ciudadanos sino también que todos los ciudadanos hayan tenido en su formación básica oprtunidades de dessarrollar valores e intereses escénicos.
c.       Otros consideran que la principal diferencia debe ser la relación con los espectadores. En lógica de mercado son clientes, en lógica de servicio público son ciudadanos.