Públicos prosumidores y marketing colaborativo

María José QUERO, prestigiosa investigadora de mercados escénicos, publicó en el Observatorio Cultural de Atalaya (nº 55, año 2013) la monografía "El marketing colaborativo en las organizaciones culturales". Las tesis que expone me parecen un excelente punto de partida para la reflexión que propongo. En la primera parte del artículo haré un pequeño digest de su contenido y luego expondré mi concepción de los públicos escénicos como comunidad de intereses.

A partir de las aportaciones de Brandenburguer y Nalebuff (1997) y Gummeson (2004) QUERO presenta la propuesta del marketing colaborativo como el último paradigma de la disciplina del marketing aplicado a las organizaciones culturales. La disciplina del marketing, en su fase inicial, se centró en el producto y luego fue evolucionando al concepto de servicio. Más adelante desarrollo el modelo de marketing relacional centrado en los clientes y recientemente ha apostado por el marketing colaborativo centrado en la satisfacción equilibrada de los intereses de las partes o stakeholders.

Considera que el marketing colaborativo es el más adecuado para las organizaciones culturales porque les permite una mayor rentabilidad económica o social.

El MC considera a los públicos como agentes de un sistema promovido por una organización cultural. Ya no los considera receptores pasivos de unos servicios (a los que hay que segmentar y conocer para satisfacer su demanda) como en el marketing tradicional. En el sistema operan diversos agentes como la organización promotora, la competencia, los proveedores de productos y de servicios, las instituciones colaboradoras y reguladoras, y los públicos.

Del marketing "one to one" promovido por el marketing relacional se pasa al "de muchos para muchos", considerando que todas las partes aportan valor y reciben un beneficio de los intercambios generados. Unas partes aportan el producto escénico, otras lo exhiben en condiciones óptimas, otras aportan información y recursos económicos, otras servicios auxiliares como comunicación, ticketing o financiación. El equilibrio de los beneficios obtenidos por las partes asegura la continuidad y desarrollo del sistema.

En el sistema siguen habiendo públicos que no tienen otro interés que consumir un producto o experiencia escénica (llamados consumidores en el argot económico), pero hay otros públicos que están dispuestos a participar en el desarrollo del sistema y que, si el marco organizativo lo permite, son llamados prosumidores. Los prosumidores desarrollan con los promotores una relación distinta a la tradicional de proveedores-clientes. Es una relación colaborativa. Las partes del sistema escénico se transforman en comunidad de intereses, y los programadores en "comunity manager" en sentido pleno. Ya no tienen que gestionar ni un universo anónimo de espectadores ni las relaciones personalizadas con ellos, sino las relaciones entre las partes que, con las nuevas tecnologías digitales, se multiplican y diversifican.

Los espectadores prosumidores desarrollan el DIY o "do it yourself" ("hágalo usted mismo") con lo que el ajuste entre intereses y propuesta de valor se produce de forma natural y plena, evitando el desencuentro entre una programación y sus públicos objetivo.

El espectador, desde la perspectiva del marketing colaborativo, se convierte en un creador de valor y deja de ser un consumidor o destructor de valor. Tal vez nos preguntemos qué valor aporta a una organización escénica un espectador proactivo o prosumidor. QUERO argumenta en su monografía los múltiplos beneficios que aportan los prosumidores a una organización cultural, tales como información y financiación, transformándose en un recurso clave del sistema. Los espectadores colaborativos o prosumidores son, además, los principales difusores y prescriptores de las propuestas escénicas de los promotores.

Además, un proceso colaborativo permite desarrollar el círculo virtuoso que describimos a continuación:

·      La participación de los espectadores en una o varias experiencias escénicas satisfactorias genera ganas de repetir y confianza en el promotor o proveedor.

·         La confianza garantiza la continuidad del consumo, a pesar de los "tropiezos" que pueda haber ocasionalmente debido a experiencias poco satisfactorias y desarrolla, además, una actitud de implicación en el proyecto.

·         La confianza y la implicación son los motores del incremento y diversificación del consumo, teniendo en cuenta que, como mostró Bourdieu, el mayor consumo cultural no satura la necesidad cultural sino que la alimenta.

Los argumentos aportados por QUERO y demás autores que recomiendan desarrollar un modelo colaborativo en la gestión de públicos culturales son múltiples y no tienen efectos secundarios negativos. Esto es lógico cuando se intenta introducir un nuevo paradigma, aunque nadie niega las dificultades que surgen en la práctica cuando se quiere desarrollar. Además, los que procedemos de disciplinas distintas a la del marketing, en mi caso la pedagogía, no podemos dejar de mirar críticamente estos argumentos. De hecho, lo que los especialistas del marketing plantean como un nuevo paradigma no es más que la apropiación, digestión y reelaboración de otros modelos de gestión surgidos de las políticas sociales y culturales como la animación sociocultural y el desarrollo comunitario.

Jaume Colomer
Publicado en Artez